靠提高客单价,我们在抖音卖爆了增长案例

文：喻亚，编辑：嘉辛，出品：增长工场

最近几年，品牌、商家和平台开始流行卷低价。不论军大衣爆火，还是良品铺子“自砍一刀”，都足以说明这个问题。

但我们最近接触到一个品牌，它反其道而行之，靠提高客单价打破僵局，并且拿到了很好的增量。

这个品牌叫袋鼠先生，成立于年，致力于运动营养及健康轻食产品领域，自研产品包括优质蛋白肉类、控碳主食、以及无负担零食，涵盖五十多个单品。

袋鼠先生年入局抖音，第一个月GMV为0，第二个月仅千元，在提高客单价后，第三个月便达成50万，到年月GMV超千万，目前最高单月GMV能达到万，成为平台垂类头部品牌。

袋鼠先生如何靠差异化直播策略突围的？功能型产品在抖音有怎样的机会点？中小品牌或白牌该如何起盘、如何放量？袋鼠先生抖音负责人李彬彬向增长工场分享了他做抖音两年来的思考。

以下内容是李彬彬的口述，经增长工场整理。

一、自播从0到1破局，做高客单价、提升转化

袋鼠先生入驻抖音是在年，不久后我们就开始布局品牌自播。

由于没有直播经验，刚做自播时，发现产品根本卖不动。第二个月，在货上做调整变化，还是不对，卖了多块钱。又开始倒推研究原因，找突破点。

经过近一年摸索，年开始效果初显，月GMV突破千万，年全面爆发，全年GMV超过1亿元，到了今年，我们单月在抖音的GMV最多能达到万。

我们是如何突破的呢？最关键的一点是做高客单价，并提升转化。

当时我们自播做纯付费，打ROI，可客单价到底多少才能跑起来，我们也没底，所以只能一次一次测试。几袋产品组合成99.9元，效果不明显，就再组元，元卖起来了。然后继续再提客单价，增加元、元的组合，到现在效果都不错。

抖音的流量是按GPM（千次展现成交金额）考核，因此，我们便得着力提高GPM，用产品组合的策略，将牛肉、鸡肉等不同产品组为产品组合，拉高客单价，然后做高转化。

这与其他商家的低价策略恰好相反，为何袋鼠先生低价不行，高价产品组合却跑出了数据？

我认为有三个原因：

一是袋鼠先生聚焦的低脂、健康食品的目标客户群，是健身、运动类人群。这类人群非常重视生活质量、产品价值，这个人群相对有消费力，也有消费意愿，不算是价格特别敏感的群体。

二是和抖音的算法有关，如果客单价比较高，你可以出更高的价去拿更多的量。

三是当时卖的人少。竞争对手不多，只要你懂了平台的流量规则，就更容易拿量。

这套产品思路一直沿用到现在，基本上相当于我们卖一个品，就通过产品组合，也许组合里会有具体产品的变化，但核心思路没怎么变。

目前，袋鼠先生目前设4个直播间，主要在播的有2个，一天直播时长16-17小时，分为四班倒。

我们直播节奏比较快，重机制，对主播的个人风格要求不高，但对情绪力要求比较高。这种播法比较费主播，因为一个人很难连续4、5个小时都保持高昂的情绪。

怎样的机制更能促使用户下单？我们的宗旨就一个——怎么让客户感觉到更划算。

袋鼠先生用的方法是“数袋子”，这是非常大众又通用的方法。通用却有效，别人验证过有效的事，可以直接用。我们不一定所有动作都必须创新，复用有价值的简单动作是性价比更高的办法。

二、如果放不出量，在珠峰都卖不出羽绒服

促使用户下单是非常关键的一步。

直播间内就是人、货、场三个要素，肉眼可见的都容易调整优化，比如场景不行、换个场景，主播不行就培养主播，货不行就重新组货。

袋鼠先生作为纯付费直播间，有两点很重要，一个点是千川付费，另一个是前端的内容种草和达人营销。

千川做付费得要能起量，关键在内容素材，投放的短视频必须得做好，然后是怎么放量的问题，如果量放不出去，你哪怕在珠穆朗玛峰卖羽绒服也卖不出去。

短视频放量就两部分：第一部分，短视频是个卡点，它和直播间人货场的匹配度要高，要从头到尾讲一个故事。从前端种草，到千川的付费内容素材，到最后直播间的人、货、场，在整个抖音场域，它们是联动关系。

在匹配度之外，内容素材的创意也很重要。

基本上，没有内容基因的商家在内容的生产制作上不占核心优势，袋鼠先生也算其一，我们主要是通过达人创作来筛选爆款创意，或者参考行业、平台里的爆款短视频，然后由自有内容团队制作，多琢磨内容前三秒、完播率、高光画面、高光文案等要素。

同时，我们还需要测出爆款素材，这部分工作由投手负责，会先做人工内测，编导会反复测短视频，会不会继续刷下去、看下去，接着投手测。

这里有一个很多人都没注意的关键点，每个商家对爆款素材的标准不一样，是不是爆款素材取决于对ROI的要求是多高。比如有的头部大品牌对ROI的要求甚至不到1，这对内容素材的要求就相对低。

食品行业的ROI要求在2以上，袋鼠先生现在的要求比行业高一半左右，因为当一个品牌的品牌力不够强的时候，想要健康的生存，对效果数据的要求会更严，只能卷素材。

投手将素材放到千川上做投放测试，会建10多条广告计划去测素材，测试周期基本在一周左右。素材测好了，就看直播间内的承接。

投手和主播之间也是有信任的。

一场直播中，投手会实时