风光无限到步履蹒跚,百年历史的葡萄酒

前言：一度风光无限的张裕，在过去十年间似乎步履蹒跚。这家拥有百年历史的葡萄酒企业，现在面临了何种困境，又采取了怎样的策略来挽救局面？

传承百年的老国货

张裕起源于年，是马来西亚华侨张弼士奉慈禧之命创建，后来张弼士的侄子也是张裕的首任总经理张成卿从欧洲引进了一批优质的葡萄株。由专业人士酿造出了红极一时的国产葡萄酒，这标志着中国现代葡萄酒工业的开端。

在年和茅台一起在巴拿马万国博览会上夺得金奖，也奠定了自己中国葡萄酒一哥的身份。在历经数十年的战乱以及20世纪中期国家政策调整的背景下，张裕曾经一度走到了破产的边缘。

改革开放之后中国经济日益开放，张裕抓住了这个历史性的机遇。从年至年，随着中国的“干红热”，葡萄酒消费迅速增长，张裕与其他一些国内葡萄酒品牌一同成为市场的主导力量。

民生证券提供的研究报告中有一组引人注目的数据。从年至年这十年间，中国人均红酒消费量经历了一个快速的增长。开始时的0.25升，到了年，这一数字已经攀升到了1.31升。

这近乎%的增长率足以说明葡萄酒在中国消费者心中的地位之重。这不仅仅反映出市场对葡萄酒的强烈需求，更在某种程度上反映了国人饮食习惯和生活方式的转变。

但是在经历了巅峰之后，张裕在市场的冲击下也遇到了自己的问题，那就是创新不足以及进口葡萄酒的冲击导致其市场份额大幅度的缩水。

市场变迁记录张裕的困境

消费品市场风云变幻，市场中的随便一只蝴蝶扇动翅膀都可能引发行业的巨大变革。尤其在全球化的今天，一纸协议便能重塑整个行业的版图。

年出台的中澳自由贸易协定（FTA）无疑就是这样的一纸协议。由于该协定导致的关税减免，大量的澳大利亚葡萄酒得以以更低的成本进入中国市场，这无疑为国产酒企带来了巨大的压力。

国家统计局的数据清晰地展现了这一变革的影响。从年的.2万千升高点开始，国产葡萄酒的产量便开始出现逐年的下降。一开始，这种下降可能还不被市场所重视，但随着时间的推移，这种下滑趋势变得越来越明显。

到了年，国产葡萄酒的产量已经降至21.4万千升，相较于十年前的高峰时期，减少了近85%。这种急剧的下滑，无疑揭示了国产葡萄酒在市场中地位的急速减退。

而进口葡萄酒在这期间的表现则与之形成鲜明对比。年，进口葡萄酒在中国市场的份额仅为32%。但在短短五年的时间里，这一数字便有了飞跃性的增长。到年，其市场份额已经超过了半壁江山，达到了惊人的50%以上。

这不仅仅意味着进口酒占据了市场的半壁江山，更意味着国产酒在与进口酒的竞争中逐渐失去了优势。在网购平台上，京东年11月11日的酒类销售榜单中，进口品牌如奔富、拉菲、黄尾袋鼠等已经与张裕、长城等国产重量级品牌并列前五。

求变的张裕能否绝境重生

在面对市场的巨大挑战时，一个企业的策略选择与调整往往成为其生死攸关的关键。张裕作为国内的葡萄酒行业领头羊，自然也不例外。

给张裕造成致命一击的《中澳自由贸易协定》虽然年才开始实施，但是其谈判早已在年就已经开始。

可能是感受到了危机即将来临，张裕于年宣布了其新的十年战略，这一战略的提出，明显是为了应对来自外部的竞争压力。

但仅仅三年后的年张裕又推出了新的产品系列。这种频繁的策略调整，显然揭示了一个事实，张裕在应对市场变革时，似乎还在摸索着最合适的方向。

这种策略的不稳定，直接反映在了张裕的销售业绩上。尽管从年至年，张裕的营收都实现了增长，但这种增长的速度相当缓慢。

更为重要的是，即使在经过这样的增长张裕的营收仍然低于年的水平，这陷显然不是张裕愿意看到的。

为了打破这一局面，张裕又改变战略选择了海外扩张。年9月，张裕出手收购了西班牙的爱欧集团。

这一大手笔的投资，明显是希望通过海外酒庄来提高品牌的国际影响力，进而提升国内市场的销量。由于各种管理问题，这些海外投资很难在短期内收回成本，寄予厚望的新酒庄反而成为了企业的包袱。

年，新任董事长周洪江登上了张裕的领导岗位。他对整个葡萄酒行业带来了全新的战略思路。周洪江看好白兰地市场，并坚信这一品类将会是葡萄酒行业的新风口。

他的这种策略选择，明显是希望通过拓展新的产品线，来应对日益严峻的市场竞争。但往往天不遂人愿，尽管白兰地市场的确有其独特的吸引力，但由于种种原因张裕的白兰地业务并未达到预期的表现。

根据公布的张裕财报，其年的总营收为39.19亿元，比年的39.53亿还少了三千万，但是其净利润却比年的5亿下降了14.2%，只有4.3亿元。

虽然考虑有病毒的影响，但是在全面放开的今年上半年，19亿的营收也堪堪和去年持平，其肉眼可见的增长乏力让人们不禁为这个中国葡萄酒的代表品牌捏一把汗。要知道，在遥远的年，张裕的年收入已经达到了60亿了。

结语

虽然用摇摇欲坠来形容张裕目前的处境有一些夸张，但是面对市场日益激烈的竞争明显已经没有招架之力却是不争的事实。希望张裕可以早日摆脱目前增长乏力的困境，拿出百年前在万国博览会勇夺金奖的劲头来和进口品牌一争长短，为国货争光，也为自己争一个未来。